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强生以23亿元收购大宝,还会诞生新的国人品牌吗?
时间:2021-01-03 09:43:26   编辑: 经济协作网

 “要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝明天见,大宝天天见”,大宝在电视频道黄金时段中反复播放的广告曾经家喻户晓,广告中亲和的面孔打动了国内众多工薪阶层的人心。前不久,强生以23亿元收购大宝,拉开了中国日化行业迄今为止最高价的并购大戏。随着强生对大宝的收购,大宝这次对大家要说的不再是天天见,而是再见了。

  20年品牌一朝出售大宝在20余年的发展中打造了自己的品牌,长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”,即使在行业竞争最为激烈的本世纪初,北京大宝化妆品有限公司的产品市场份额仍高达10%。然而2007年2月27日,大宝正式宣布将其100%公司股份在北京产权交易所挂牌出售,作价23亿元,这一决定引起业内哗然。其实,据知情人士称,早在去年7月底,关于强生收购大宝51%股权的传闻不胫而走。直到今年2月27日,大宝在北交所正式挂牌,原先仅51%股权出让也升格成为全盘转让。

  据北交所发布的审计数据表明,此次股权整体转让,包括北京三露厂持有的83.42%国有股与大宝职工持股会持有的16.58%股份,挂牌价格为不低于23亿元。挂牌公告显示,大宝经审计的资产总额为6.45亿元,净资产4.59亿元;2006年主营业务收入为6.76亿元,净利润4100万元。根据北京华荣建资产评估事务所以2006年2月28日为基准日的评估报告,大宝资产总额为24.26亿元,负债1.85亿元,所有者权益为22.41亿元。挂牌价格23亿元是4.59亿元经审计净资产的5倍,这不是一个“便宜”的价格。对此,专家分析认为,一般来说,日化行业的并购金额是销售额的2倍。就大宝而言,销售收入在6~8亿元左右,收购价格就应在15亿元左右。再加上企业固定资产等价值,与大宝的转让价相差不大。“大宝此次整体出售的价格,不算低,一个可以比较的价格是,小护士出售时大约为2亿美元。”

  据知情人士称“如果强生先受让三露厂持有的所有大宝股权,大宝就成了外商独资公司,上市是不可能被批准的,大宝如果不能上市,强生很难收回收购大宝所付的23亿元投资”,强生如能收购大宝,短期内还将生产大宝的产品,如果上强生的产品,又将投入不菲的资金建造生产线,“光靠卖产品的话,收回投资要经过很长的时间”。

  大宝为什么要整体出售?对于外资来说,并购的最终目的一般都是取得并购企业的绝对控制权。“控制权问题不解决,很容易出现控制权之争并伤及公司。”

  大宝自1999年改制以来,至2005年的7年间,以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列,2003年在护肤品中的市场份额更是达到17.79%,领先于其他对手。两年之后的2005年,大宝销售额为..8亿元,在护肤品市场份额已经滑落到10%以内,2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。尽管大宝拥有多达13个类别数十种产品,但是人们能够记住的依然只有“SOD蜜”,后者销量占据大宝所有产品的80%以上。

  墨守成规陷于被动局面

  据专家分析,经过20多年的发展,大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌,与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划,以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。但如今大宝的失策,也是死守当年的定位,而没有“与时俱进”的结果。反思大宝被并购,也有其必然。

  首先,缺乏对产品生命周期变化加快的关注。随着竞争的空前加剧,任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短,这要求企业更加重视创新速度,不能简单地依赖于规模效益,而应当重视速度效益。外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品,广告模特也是天天在换,而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象,“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。

  其次,缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识。以宝洁为例,它以实施“多品牌战略”闻名营销界,每一种品牌所定位的细分市场都不同,而大宝的产品系列中,除了反复念叨的“价平、量足”,没有做到细分,广告中,更是匪夷所思地把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。

  第三,固守低端定位,没有抓住我国城乡消费升级、内需扩大的历史性机遇。的确,大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者,但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”,三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变,令人遗憾的是,大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”,难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说,“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢?”

  强势收购不会影响行业发展

  随着强生、欧莱雅、联合利华等国际品牌的强势收购,国内一线品牌会否全军覆没?引起业内广泛担忧。

  对此,业内专家表示,这种担心没有必要。作为美容行业,我国从上世纪90年代就完全放开,因此无论是欧莱雅收购小护士,或强生收购大宝,都是很正常的企业行为,就企业数量而言,已经从前两年的5000多家减少到目前的3300家左右,淘汰率极高,“这只是表明这个行业开始由无限发展走向整合。”

  截至2005年底,外资化妆品企业数量仅为4.11%,94.78%的国内民营企业仍是主流,其余是国有企业。“不会因为一个大国有企业被收购,就推断国有其他品牌都不行了,相反,对于化妆品这个朝阳产业,所有化妆品企业都仍有巨大商机。”专家介绍,目前活跃于市场的还有隆力奇、拉芳、丁家宜等一、二线品牌不下20余种。

  数据显示,类似大宝、郁美净等产品利润往往仅维持在2%~3%低水平,但独资、合资企业化妆品利润却高达10%以上,有的甚至达到20%~30%。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

  另外,“在品牌、管理、资金等方面的优势,正在使外资企业的‘胃口’越来越大。”随着这些企业目标瞄准三、四线城市,无法提升利润的国内品牌空间,无疑将进一步受到挤压。

  其实,通过大宝被强生收购一案,再一次说明,民族品牌只有与时俱进、不断创新,才能在市场上立于不败之地。

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